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品牌案例 | 烙下第一印象,揭秘金徽老窖的品牌之道

时间:2023-03-09 19:18:46 编辑:赵欣悦 来源:每日经济新闻

每经记者:黄博文 每经编辑:董兴生

品牌经济时代,需要寻找品牌价值成长的动力与榜样。2022年底,在每日经济新闻主办的2022第十一届中国上市公司高峰论坛上,“2022中国上市公司首席品牌官及经典品牌案例”系列奖项评选结果正式发布。金徽酒(SH603919,股价28.43元,市值144.2亿元)荣获“2022中国上市公司优秀品牌案例”奖项,其获奖品牌案例为“一城一站以首席敬首席——金徽老窖产品上市发布会”。

作为一家位于甘肃陇南的酒企,金徽酒为什么会在华东地区举办多场产品发布会?该品牌案例在上百个参选案例中有何独特之处?每经品牌价值研究院从2022中国上市公司经典品牌案例奖项的三大评选维度,解码金徽酒的品牌秘诀。

金徽老窖产品上市发布会现场 图片来源:企业供图

一个关键词蕴含丰富品牌内涵

品牌的每一场活动背后都有理念支撑,而这样的理念往往体现在活动的名称上。

“一城一站以首席敬首席”产品发布会的名称有一个关键词,即“首席”。金徽酒销售江苏有限公司内容总监陆伟接受记者采访时表示,“首席”中的“首”字涵盖了多重含义,具有丰富的品牌内涵。

首先,“首”出于高规格、高品质礼遇的象征,代表了金徽酒对于核心消费者的尊重,以首席敬首席,秉承中国传统的敬文化,致敬最尊贵的人。“‘首’代表了我们宴请对象的身份和我们是想表达‘他是第一,以他为首’的意思。”陆伟表示。

其次,“首席”中的“首”也有“第一次”之意。据陆伟介绍,金徽酒起源于甘肃省陇南市徽县,此前并没有开拓过华东等地区的市场。因此,“首席”上市发布会也可看作是金徽酒华东地区的开拓之旅。

随着白酒行业竞争白热化的加剧,白酒头部企业也在不断抢占高端市场,以此来保住自己的市场地位。金徽酒在发布会的命名中,使用“首席”两字,主要是为了营造一种尊贵的氛围,让品牌在其他地区的初次亮相,给消费者留下一个高端大气有档次的第一印象。

把握核心流量实现精准触达

在当下多种多样的传播方式中,品牌如何适宜地选择,也是一门精妙的技术。在有些时候,广告并不是品牌传播的首选方案。首先,广告容易被消费者排斥;其次,广告的投入产出比也较低,即整体成本不可控,且不易触达品牌的目标人群。

因此,通过一场深度产品发布会,给消费者全流程的体验感和高品质的氛围感,由此完成品牌的初次亮相,对于初入华东的金徽酒而言,或许是一种更为有效、更具价值的品牌传播方式。

图片来源:每经资料图

“一城一站以首席敬首席”产品发布会通过线下线上相结合的方式,提升金徽酒在华东等地区的品牌影响力。据悉,金徽酒去年已在华东地区完成了10场产品发布会,触达了近2000个核心消费人群,并通过徐州、苏州等地区的电视台进行直播,达到近百万的曝光。

采用发布会的形式,借助沉浸式的品推活动、高品质的服务,不仅能在品牌传播上更加精准,而且还能形成圈层营销,甚至让消费者主动推广品牌,从而有效维护客户关系、赋能公司营销,恰好体现发布会之于品牌的价值。

沉浸式体验强化消费者心智

新品发布的场景,是所有品牌极为重视的一环,尤其对于白酒品牌而言。在发布会上充分利用所有元素,尽可能展现品牌的魅力,是所有品牌追求的目标。

颜色对于品牌的重要性不言而喻。色彩会影响人对事物的认知,品牌的颜色也会影响其在大众心里的印象。

金徽酒在发布会现场中尽可能多地融入品牌元素,利用品牌VI色和秦岭山水的生态元素加深消费者对金徽老窖的印象。此外,金徽酒在发布会的场景布置方面,也有材质和形式的考虑,在保证氛围制造、整体调性的效果前提下,让发布会的整体成本可控,且可以复制。这点对于其他白酒品牌的发布会也有一定的借鉴意义。

由于大部分消费白酒的人群,缺少专业品鉴知识,对产品的酒体、口感、风格等方面的感受很容易受到外界的影响。因此,整场发布会还邀请了省级、国家级评酒师品评,从工艺、储存等方面进行专业分享,带领消费者通过眼、鼻、口等感官,沉浸式地了解产品特质,不仅增加了消费者的互动体验,还能在消费者心中树立起金徽酒高品质的品牌形象。

省级、国家级评酒师现场品评 图片来源:企业供图

“以酒入菜”创造品牌记忆点

举办产品发布会,是品牌联络、协调与客户之间关系的重要手段,对于白酒品牌而言,则更是如此。然而,对白酒品牌而言,在发布会日趋同质化的背景下,如何将一场新品发布会做好、做深,给消费者留下深刻印象,是个不小的难题。

一方面,不同于其他白酒品牌的发布会,金徽酒的“一城一站以首席敬首席”产品发布会,在形式上有所创新,采用了分餐制的形式,与其他白酒品牌发布会采用合餐制形成区隔,能够给消费者一个新的体验。这种形式的创新在三四线城市尤显突出,能够给当地消费者留下深刻印象。

另一方面,金徽酒还在发布会的菜品上做了文章。在部分菜肴的制作中,加入金徽酒进行调味,或通过发酵周期不同的食物来突出金徽老窖超长发酵的特质。

随着发布会的持续落地和首席理念的广泛传播,“首席”对于金徽老窖终端市场的赋能作用也尤为明显。据公司2022年半年报,金徽酒在报告期内实现营业收入12.26亿元,同比增长26.13%;实现净利润2.12亿元,同比增长13.06%。在疫情影响下,金徽酒业绩依旧保持两位数增长,省外及其他市场2022年上半年实现营业收入2.78亿元,同比增长30.34%,保持高增长态势。

以“首席”品质撬动“首席”圈层,金徽酒这一品牌案例的价值将在后续开展中不断放大,为其他酒饮品牌开展发布会提供了丰富、实用的可借鉴经验。

每日经济新闻